隨著數字化轉型的不斷發展，面對與日俱增的客戶數據，金融機構日益重視科學合理的標籤體系建設和管理，以實現精細化的客戶運營，提升營銷效率和客戶滿意度。本文從精細化客戶運營的現狀及趨勢、標籤體系的應用場景和標籤體系的科學構建方法三個方面，解析了新一代客戶標籤體系的落地應用及設計思路。

精細化客戶運營現狀及趨勢

1. 金融機構客戶運營現狀及趨勢洞察

上圖展示了整個客戶運營的發展路徑，經歷了從被動看結果到主動定策略的過渡。其中主動找需求、定策略的過程，又經歷了以產品為中心到以客戶為中心的轉變。這個轉變不僅是技術上的革新，更是經營模式、策略的升級。客戶精細化運營通過標籤來細分客群，雖說從本質上是一種抓大放小的手段，但也是目前經過實踐驗證使用率較高的有效方法。

雖然沒辦法做到像“預測模型”實現千人千面及預測客戶需求與偏好的功能，但是從技術門檻和業務價值兩個維度考慮，它是非常合適的起點。首先它滿足絕大部分精細化客戶運營的需求，在這個基礎上，從標籤體系的構建過程中夯實了數據的基礎；同時它也在企業內部打造了數字化運營的企業文化。以上兩點無論從數據還是企業文化角度考慮，為未來更加精細化運營奠定了良好的基礎。

2. 精細化客戶運營面臨的挑戰

要實現精細化客戶運營，以下幾點是在實踐過程中發現的普遍存在的痛點和問題，同時也是金融機構未來重點關注和改善的地方。

客戶篩選的維度不全

標籤體係不完善，缺少線上行為類標籤，導致不能精細化的篩選目標客戶。

實時營銷能力不足

缺乏對實時事件的監測與響應，導致高時效要求的運營或者營銷無法開展。

沒有形成效果反饋的閉環

效果評估與觸達未形成閉環，不能及時優化策略。

自動化程度低

各個平台間相對割裂，執行週期長，效率低。

標籤體系的應用場景

上圖所示，是索信達梳理的客戶標籤體系的全景應用圖，根據不同顏色主要劃分成以下三部分：

1. 用戶畫像

這部分包含了客戶畫像及人群擴散的功能。用戶畫像是在建立好標籤體系之後，可以立刻執行、嘗試並且能夠立竿見影帶來一些效果的。它可以輸出客群的群體畫像，輔助一些運營活動，還可以根據單個畫像、業務場景定義，快速賦能一線員工。

2. 精準營銷和個性化推薦

做營銷和推薦需要以標籤的數據作為輸入，同時也可以用標籤的方式完成整個閉環的建立。不管是精準營銷還是目標推薦，都需要具體營銷系統、平台或其他外部條件的支持才能夠實現。

3. 分析挖掘

在分析挖掘的角度，每一個標籤的加工都會經歷從標籤需求到業務口徑的整理，再到數據的開發驗證等過程，其過程是相對嚴謹的，所以其數據質量相對較高。可以作為後續的分析挖掘的特徵輸入，也可以利用現有的標籤做相關的預測，來補全客戶信息的缺失。

以索信達助力的某頭部銀行支行開展的線下客群營銷為例。當時選定的客群為白領，索信達在該支行白領客群原有的主要特徵、金融產品供給這兩大標籤的基礎上又增加了消費特徵的分析和挖掘，比如消費類標籤等。結果顯示，這類白領客群跟支行的其他客戶比起來，在電影、美容護膚、KTV這幾項上的消費程度明顯高於平均水平。有了這樣的推論之後，在做線下營銷和配置金融產品時，可以針對消費習慣、行為，配置相關的增值服務或權益，例如，推信用卡開卡時，主動介紹有關電影觀影、spa的權益等。

標籤體系的科學構建方法

在科學構建的標籤體系裡，有3類常見的問題及改進方向，包括規劃、開發和維護，以下內容圍繞整個標籤體系構建的幾個階段來展開。

1) 標籤體系的規劃階段

金融機構想構建一個大而全的標籤體系，並且希望能複制其他同行成功的經驗。但在實際過程中會發現，這些成功的經驗不一定適合自己。它可以提供參考，但不能直接複製。所以在規劃階段要避免一開始就做大而全的標籤體系，而是應該以實際的場景出發，針對業務場景尋找能夠提供幫助的具體標籤，然後藉鑑他行的經驗，對整個標籤體係做逐步的完善。

索信達之前曾助力一家銀行從零開始構建標籤體系，在此之前這家銀行對於標籤體系能帶來的價值、可用到的場景並不清楚。索信達通過三個步驟幫助該行完成了標籤體系的建立：1）、以某客群運營的場景入手，進行深入分析，對業務開展及相關客戶進行全面了解，尋找提昇機會；2）、通過專題分析，梳理客群分析運營所需標籤，結合業務需求設計客戶標籤體系，完成標籤開發落地；3）、通過標籤管理及應用平台，對標籤進行統一管控，並開放標籤數據應用。

從實際場景入手構建標籤體系，並且通過工具、平台對標籤做管理和應用，是此項目能夠在當時順利推進並取得成功的重要因素。

2) 標籤體系的開發階段

標籤體系的開發階段遇到的最大問題是需求多、產能不足。在這個問題的解決上，能夠把標籤開發能力做下沉，讓用戶自主創建屬於自己的衍生標籤是一種可以嘗試的做法。現在很多金融機構的業務人員已經具備了一定的技術能力，在提出標籤需求時，標籤的業務口徑、技術口徑甚至是取數邏輯都相對清晰，但苦於沒有渠道建立標籤。基於這個背景，如果能夠開放標籤衍生的能力，未來一方面可以釋放一些標籤開發的產能，另一方面也可以提升標籤使用時效性的要求。

針對標籤體系的建設，應該圍繞“基礎標籤＋衍生標籤”兩部分展開。分類合理、高質量的基礎標籤決定了標籤應用的下限，用戶能夠靈活創建並使用衍生標籤則決定了標籤應用的上限。

加強基礎標籤建設

◆ 基礎標籤是最小粒度無法分解、彼此沒有交叉和重複、全面覆蓋數據源的客戶基本指標，是客戶某種較為穩定的特徵描述；

◇ 基礎標籤的定義和口徑是統一的、無歧義的，例如性別、年齡、月均AUM等；

◆ 基礎標籤的結構是比較規整的樹或森林，有明確的層級劃分和父子關係。

開放衍生標籤加工

◆ 衍生標籤由基礎標籤根據條件組合而成，是對客戶某種個性化特徵的描述；

◇ 不同用戶對於衍生標籤的定義和口徑可能並不相同，因此應支持用戶自定義衍生標籤；

◆ 衍生標籤是非結構化的，各自反應各自的用戶特徵，彼此間無層級關係。

結合上述兩種標籤體系，索信達創建了多層次、多維度的標籤體系。首先通過基礎標籤體系，從客戶屬性角度進行劃分，例如技術屬性、產品屬性、行為屬性等，基礎標籤分類的原則以管理或技術視角定義。然後根據場景標籤體系，以業務場景進行邏輯分層；其次基於基礎標籤體系，進行更深層次的挖掘和構建，包括客戶偏好、客戶分層、客戶分群和其他衍生；最後到達專輯層次。以一種類似音樂軟件中歌單的形式，讓標籤用戶可以根據自己的使用習慣自定義標籤專輯。如果這個專輯是有效並且好用的，未來可以把它作為公開專輯公開，這便形成了知識沉澱和傳播的過程。

3) 標籤體系建立之後的階段

進入標籤建立之後的階段，便要做後續的維護工作。在做標籤體系維護時，需要明確哪些是高質量和準備淘汰的標籤，然後把標籤使用的過程做閉環監控，這樣能夠不斷的去更新迭代標籤體系。標籤的閉環運營，一方面需要技術手段保證，另一方面也要配套金融機構的組織、流程和製度，才能完成整個標籤的閉環運營。以下分為五個步驟：

- 標籤管理責任到人

業務部門標籤提出人與信息技術部標籤開發人作為標籤的責任方，負責範圍包含：標籤信息準確性、標籤數據質量、以及標籤應用場景梳理。

- 多維度標籤分類

細化標籤使用場景分類，方便使用。

- 認證後在標籤超市上線

標籤基礎信息完整，包含：定義、口徑、分類、使用說明等，用戶可通過標籤基本信息快速定位；

- 監控標籤質量、使用情況及用戶評價

定期生成標籤使用報告，通過標籤實時監控提前發現異常標籤，採集活動效果數據反推標籤應用價值；

- 責任人推進標籤迭代優化

由標籤責任人分析標籤監控中發現的問題並予以解決。

總結來說，做標籤體系構建時，由以下三個方面組成：

1) 場景入手搭建標籤體系

從底層入手時可以輔助配合客群分析、業務分析以及標籤提煉，然後從分析結果中找到能夠刻畫或幫助到業務場景數據的維度，把標籤的價值從實際的落地場景體現。

2) 標籤數據的開發和落地

在這個過程中，除了對標籤體係做規劃以外，在整個數據的底層，也需要做標籤集市的建設以及構建挖掘類標籤。標籤集市建設的原則是把整個數據的接入匯總，並把最終形成的標籤放入集市裡。在數據層面單做統計類標籤是不夠的，像挖掘客戶潛力價值和客戶偏好就需要構建挖掘類標籤。以上三個標籤體系建立完畢，可以使標籤數據覆蓋度廣、準確性高。

3) 從工具角度入手做標籤持續運營和應用。

首先通過技術手段，覆蓋整個標籤的管理、全生命週期的運營，並做落地和固化；其次在平台或工具裡做標籤的應用，例如用標籤做客群的設計和畫像；還可以利用標籤做進一步分析工作，例如漏斗分析、用戶行為分析等。在工具層面一定要使用簡單易用並且使用門檻低的工具，這樣才能讓更多的用戶參與到標籤的使用過程中。

以上就是標籤體系構建能力框架所要覆蓋的部分，只有場景＋數據＋工具三者合一，才可以真正把標籤體系建設好並合理運用。

本文整理自索信達技術總監、資深數據平台技術顧問張偉寧的專題分享。